Relatório de PR pra board ou CEO: template que convence

Um relatório de PR que convence board ou CEO cabe em uma página e abre pelo que saiu — publicações nomeadas, com veículo e link. Depois vem a trilha que levou até lá, o efeito com atribuição declarada, o que não funcionou e o que vem a seguir. O que derruba o relatório não é resultado fraco: é número que não sobrevive a uma pergunta.

Sumário

1. Por que a maioria dos relatórios de PR não convence?
2. O que board e CEO realmente querem saber
3. O template em cinco blocos
4. Bloco 1 — O que saiu
5. Bloco 2 — A trilha
6. Bloco 3 — O que mudou
7. Bloco 4 — O que não funcionou
8. Bloco 5 — O que vem
9. Como apresentar um mês ruim
10. O que nunca colocar
11. Perguntas frequentes

Por que a maioria dos relatórios de PR não convence?

Por três motivos, e nenhum deles é “o resultado foi ruim”:

1. Abrem pelo processo, não pelo resultado. Slide 1: o que é assessoria de imprensa. Slide 2: nossa metodologia. Slide 7: o que saiu. Nessa altura, quem decide já parou de prestar atenção. Board lê como executivo lê: os primeiros trinta segundos definem o resto.

2. Trocam fato por número grande. “R$ 2,4 milhões em mídia espontânea”, “alcance de 14 milhões”. Quem senta em board vê estimativa a semana inteira e reconhece uma quando aparece. O número grande não impressiona — ele liga o alerta.

3. Nunca trazem má notícia. Um relatório em que tudo sempre deu certo é lido como propaganda. E propaganda é a única coisa que um board desconta integralmente.

O erro comum por trás dos três: tratar o relatório como defesa da própria existência, em vez de informação para decisão. A postura defensiva é o que produz o slide inflado — e é exatamente o que faz a verba cair.

O que board e CEO realmente querem saber

Três perguntas, sempre as mesmas:

1. O que a gente comprou com esse dinheiro? (resultado, verificável)
2. Isso está indo pra algum lugar? (tendência, progresso)
3. Você sabe o que está fazendo? (julgamento, honestidade)

A terceira é a decisiva e quase ninguém percebe. Board não avalia só o resultado — avalia o relator. Alguém que apresenta um mês fraco com diagnóstico claro ganha mais confiança que alguém que apresenta um mês bom com número inflado. Porque o primeiro vai ser confiável quando a coisa apertar; o segundo, não.

O template em cinco blocos

Uma página. Nesta ordem. Sem introdução, sem metodologia, sem “o cenário atual da comunicação”.

RELATÓRIO DE IMPRENSA · [mês/ano] · [empresa]

1. O QUE SAIU
2. A TRILHA
3. O QUE MUDOU
4. O QUE NÃO FUNCIONOU
5. O QUE VEM

A ordem não é arbitrária: ela responde às três perguntas do board na sequência em que elas aparecem na cabeça de quem decide. Resultado primeiro, evidência depois, julgamento no fim.

Bloco 1 — O que saiu

Abre o relatório. Sempre.

1. O QUE SAIU · 4 publicações

· Valor Econômico — "Título da matéria" — 12/07 — [link]
  Ângulo: dado próprio sobre o setor · Somos o tema

· Exame — "Título da matéria" — 14/07 — [link]
  Ângulo: rodada de investimento · Somos o tema

· InfoMoney — "Título da matéria" — 18/07 — [link]
  Ângulo: mercado · Citados como fonte

· NeoFeed — "Título da matéria" — 22/07 — [link]
  Ângulo: perfil do fundador · Somos o tema

Republicações em agregador: 11 (registradas à parte)

Três detalhes fazem esse bloco funcionar:

• Link em tudo. Verificável por qualquer pessoa, inclusive por quem duvida.
• Ângulo declarado. “Saiu na Exame” não diz se foi elogio ou porrada. O ângulo diz.
• “Somos o tema” vs. “citados como fonte”. Uma matéria em que você aparece de passagem no penúltimo parágrafo não é a mesma coisa que uma reportagem sobre você. Misturar as duas é a forma mais comum de inflar relatório sem tecnicamente mentir — e é a primeira coisa que alguém vai clicar para conferir.

E a linha das republicações separada: um release copiado por onze agregadores é um evento, não onze. Contar como onze é a mentira mais fácil e a mais fácil de pegar.

Bloco 2 — A trilha

2. A TRILHA

342 jornalistas alcançados (segmentação: Tecnologia e Startups)
 → 47 baixaram o kit de imprensa
 → 9 responderam
 → 4 publicaram

Em andamento para agosto: Folha (dados setoriais), NeoFeed (perfil),
InfoMoney (comentário sobre regulação)

Este bloco existe por uma razão específica: ele é o que prova trabalho quando o bloco 1 está vazio.

Todo mundo que faz PR vai ter um mês sem publicação. Com métrica de vaidade, esse mês vira “60% de abertura” e todo mundo na sala sabe que aquilo não significa nada. Com a trilha, o mesmo mês vira “47 jornalistas baixaram o kit, 9 responderam, 3 conversas em andamento” — que não é resultado, mas é evidência verificável de que a pauta encontrou interesse.

A linha de “em andamento” é a que responde à pergunta 2 do board (“isso está indo pra algum lugar?”). Sem ela, um mês fraco parece um beco sem saída.

Bloco 3 — O que mudou

3. O QUE MUDOU

Busca por marca: +18% na semana da matéria do Valor (Search Console)
Tráfego de referência: 2.140 sessões vindas dos 4 veículos
Leads que citaram matéria no CRM: 12

Ressalva: campanha de LinkedIn rodou no mesmo período. Parte do
aumento de busca vem dela. Os 12 leads são piso, não total — quem
leu e pesquisou a marca depois entrou como busca orgânica.

A ressalva não é opcional, e não é modéstia. É o que faz o resto do relatório ser acreditado.

O instinto de todo mundo é cortá-la — parece que enfraquece. Faz o oposto: um número com margem declarada é forte; um número exato demais é suspeito. Quem senta em board passa o dia lendo projeção e sabe exatamente qual das duas está olhando.

Bloco 4 — O que não funcionou

4. O QUE NÃO FUNCIONOU

O release de atualização de produto não teve nenhuma resposta.
Hipótese: não tinha dado próprio, só anúncio de funcionalidade.
Ajuste: em agosto, não enviamos release sem número exclusivo.

A pauta de ESG não avançou. Dois jornalistas disseram que o tema
está saturado sem caso concreto.
Ajuste: parar de oferecer até termos resultado auditado.

Este é o bloco que a maior parte dos relatórios não tem, e é o que mais constrói autoridade.

O motivo é contraintuitivo: admitir o que falhou é o que faz o board acreditar no que deu certo. Um relatório que só traz vitória não tem sinal — se tudo é sucesso, “sucesso” não significa nada. O bloco 4 calibra a leitura de tudo o mais.

Regra de escrita: cada falha vem com hipótese e ajuste. Falha sem diagnóstico é lamento. Falha com diagnóstico é gestão.

Bloco 5 — O que vem

5. O QUE VEM

· Pesquisa setorial própria (320 respondentes) — embargo para 20/08
· Perfil do fundador em conversa com NeoFeed
· Preparação de posicionamento para a mudança regulatória de setembro

Precisamos de: aprovação dos dados da pesquisa até 05/08

Curto. Com data. E com o pedido explícito, quando houver — a reunião de board é onde um desbloqueio acontece em trinta segundos, se você pedir.

Como apresentar um mês ruim

Vai acontecer. PR produz em rajadas: dois meses sem nada e um com cinco matérias é padrão normal, não fracasso.

O que fazer:

1. Diga na primeira linha. “Nenhuma publicação em julho.” Não enterre no slide 6 — todo mundo já viu, e esconder custa mais que o próprio resultado.
2. Mostre a trilha imediatamente. 47 kits baixados e 9 respostas provam que a operação está funcionando, mesmo sem desfecho.
3. Traga o diagnóstico. Por que não saiu? Faltou fato novo? A pauta estava fraca? O mês foi tomado por outra notícia grande?
4. Mostre o que está engatilhado. Três conversas em andamento mudam completamente a leitura de um mês zerado.
5. Não compense com número inflado. A tentação de sacar o AVE ou o alcance justamente no mês ruim é enorme. É também o momento em que a farsa é mais visível — porque a pergunta “e o que saiu?” já está na mesa.

E o movimento estratégico mais importante: troque a régua no mês bom, não no ruim. Se você quer abandonar a taxa de abertura e o AVE, faça isso quando saíram quatro matérias. Aí é método. Fazer no mês zerado é desculpa — e vai ser lido assim, com razão.

O que nunca colocar

Perguntas frequentes

Qual o tamanho ideal de um relatório de PR para board? Uma página, ou um slide. Board decide em minutos e lê os primeiros trinta segundos com atenção total. Todo o detalhamento — trilha completa por jornalista, capturas das matérias, histórico — vai em anexo, para quem quiser descer.

Com que frequência devo apresentar? Registro mensal, avaliação trimestral. PR produz em rajadas irregulares, e a média mensal é a ferramenta errada para isso: ela transforma um trimestre com nove publicações em “três por mês”, perdendo a informação de que oito saíram na mesma semana.

Como mostrar progresso num mês sem publicação? Pela trilha: kits de imprensa baixados, respostas de jornalistas e conversas em andamento com data. São fatos verificáveis que provam que a pauta encontrou interesse, sem fingir que houve resultado. É a alternativa honesta ao AVE de emergência.

Devo incluir o que não funcionou? Sim, sempre, com hipótese e ajuste. Um relatório que só traz vitória é lido como propaganda e descontado inteiro. Admitir a falha é o que faz o board acreditar no que deu certo — sem sinal negativo, o positivo não significa nada.

Posso usar AVE se o board pedir explicitamente? O caminho melhor é entregar o que ele quer saber por outro meio. Use a pergunta do escândalo — “se sair uma reportagem de página inteira dizendo que fomos processados, isso conta como AVE positivo?” — e ofereça custo por publicação e efeito com atribuição declarada. O board quer defensabilidade, não a sigla.

Qual a diferença entre relatório para cliente e para board? O de cliente pode ter mais operação: o que foi enviado, para quem, follow-ups. O de board corta tudo isso e vai direto ao resultado, ao efeito e à decisão que precisa ser tomada. Board não quer saber o que a equipe fez — quer saber o que o dinheiro comprou e o que fazer agora.

O bloco 2 desse template — a trilha — é literalmente o que a Clarior gera sozinha a cada envio: enviado, aberto, baixado, respondido, publicado, com veículo e link, pronto para colar no relatório. Planos a partir de R$ 299/mês (Basic), R$ 598 (Professional) e R$ 1.794 (Enterprise).

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