Um press release é um documento de uma a duas páginas que entrega uma notícia pronta para um jornalista avaliar em menos de 30 segundos: manchete factual, lead com o essencial nas primeiras linhas, dado verificável, aspa que acrescenta informação e contato de imprensa que responde. Escreve-se em pirâmide invertida — o mais importante primeiro, o contexto depois.
Sumário
- O que é um press release?
- Quando vale a pena enviar um release — e quando não vale?
- Qual é a anatomia de um press release?
- Como escrever um press release passo a passo?
- Como escrever a manchete?
- Como escrever o lead?
- Como usar dados sem inventar número?
- Como escrever aspas que o jornalista aproveita?
- O que é boilerplate e o que entra nele?
- O que precisa ter no kit de imprensa?
- Quais erros fazem o jornalista deletar antes de abrir?
- Checklist final antes de enviar
- Modelo de press release pronto para adaptar
- Perguntas frequentes
O que é um press release?
Press release é um documento enviado por uma empresa, instituição ou pessoa a jornalistas para anunciar um fato com potencial de virar notícia. No Brasil também é chamado de release, comunicado de imprensa ou press kit quando vem acompanhado de material de apoio.
O ponto que quase todo mundo erra: o press release não é uma peça de venda. Ele é um documento de trabalho. O jornalista recebe o release, avalia se aquilo interessa ao leitor dele e, se interessar, apura, checa, complementa e escreve a matéria dele — que pode inclusive contrariar você. Um release não compra espaço, não garante publicação e não substitui apuração.
Isso muda tudo na forma de escrever. Um anúncio publicitário quer convencer. Um release quer informar rápido o suficiente para que o jornalista consiga decidir. Quem escreve release com cabeça de anúncio produz um texto que o jornalista deleta.
Quando vale a pena enviar um release — e quando não vale?
O erro mais caro de PR não é escrever mal. É enviar release sobre algo que não é notícia. Cada envio irrelevante queima um pouco da sua reputação com aquele jornalista — e reputação de remetente é o ativo mais difícil de reconstruir.
Um teste honesto: o fato interessa ao leitor do veículo, ou só interessa a você?
| Costuma virar pauta | Raramente vira pauta |
|---|---|
| Rodada de investimento com valor e investidor confirmados | Rebranding, novo logo, nova identidade visual |
| Dado próprio inédito sobre um setor | “Empresa comemora 10 anos de mercado” |
| Lançamento de produto que muda preço, acesso ou regra do mercado | Atualização incremental de funcionalidade |
| Aquisição, fusão, entrada em novo mercado | Prêmio pago ou ranking de mídia comprada |
| Posição sobre uma mudança regulatória que afeta o setor | “Executivo é promovido a gerente” (salvo C-level relevante) |
| Números de operação que ninguém publica (com metodologia) | Presença em feira ou evento como expositor |
| Contratação de C-level vindo de empresa relevante | Post de blog transformado em release |
Se o seu fato caiu na coluna da direita, você tem duas saídas legítimas: conectar a um contexto maior (o rebranding não é notícia; a mudança de posicionamento que ele sinaliza num setor em consolidação pode ser) ou não enviar. Não enviar é uma decisão profissional válida, e mais barata do que parece.
Qual é a anatomia de um press release?
Um press release tem sete partes fixas. Elas existem porque a redação lê nessa ordem — e para na primeira que não convence.
| Parte | Função | Tamanho |
|---|---|---|
| Manchete | Dizer a notícia inteira numa linha | 8 a 12 palavras |
| Linha fina (sub-head) | Acrescentar o segundo fato mais importante | 1 frase, até 25 palavras |
| Lead | Responder o quê, quem, quando, onde, por quê | 1 parágrafo, 30 a 50 palavras |
| Corpo | Contexto, dados, mecânica do fato | 3 a 5 parágrafos |
| Aspas | Trazer o que só a fonte pode dizer | 1 a 2 citações |
| Boilerplate | Explicar quem é a empresa, em fatos | 1 parágrafo, 40 a 60 palavras |
| Contato de imprensa | Nome, e-mail e telefone de quem responde | 2 linhas |
A regra que organiza tudo isso é a pirâmide invertida: o fato mais importante vem primeiro, e cada parágrafo seguinte é menos essencial que o anterior. A razão é prática — o editor corta o release de baixo para cima. Se o seu dado decisivo está no penúltimo parágrafo, ele morre antes de ser lido.
Como escrever um press release passo a passo?
- Escreva a notícia em uma frase, antes de abrir o documento. Se você não consegue, não é notícia ainda — é um comunicado interno procurando desculpa para sair.
- Levante os fatos duros: números, datas, nomes, valores, metodologia. Sem isso, o resto é adjetivo.
- Escreva a manchete. Fato, não promessa.
- Escreva o lead respondendo às cinco perguntas em 30 a 50 palavras.
- Monte o corpo em pirâmide invertida, do mais importante ao contexto.
- Colete as aspas depois do corpo pronto — assim você sabe qual buraco a citação precisa preencher.
- Corte 30%. Sempre. O primeiro rascunho de todo release tem 30% de gordura.
- Leia em voz alta. Onde você tropeçar, o jornalista tropeça.
- Cheque cada número contra a fonte original.
- Monte o kit de imprensa e confirme que todo link abre sem cadastro.
Como escrever a manchete de um press release?
A manchete precisa entregar a notícia inteira sozinha, porque muitas vezes ela é a única coisa lida. Ela vai competir na caixa de entrada com mais algumas dezenas de assuntos, e o jornalista decide ali.
Três regras:
- Fato, não adjetivo. “Nubank lança conta para menores de 18 anos” é manchete. “Nubank revoluciona o mercado financeiro brasileiro” é publicidade.
- Sujeito, verbo, objeto. Ordem direta. Nada de subordinada antes do sujeito.
- Número na manchete, quando existir. Valor da rodada, percentual, quantidade. Número é âncora factual.
Compare:
❌ Startup inovadora anuncia solução revolucionária para o mercado de logística ✅ Startup de logística capta R$ 40 milhões e vai operar em 12 estados
A segunda diz o que aconteceu, com quanto e onde. A primeira não diz nada — e ainda pede que o jornalista acredite em dois adjetivos.
Como escrever o lead de um press release?
O lead é o primeiro parágrafo e responde às cinco perguntas clássicas do jornalismo: o quê, quem, quando, onde e por quê. Em 30 a 50 palavras. Sem rodeio, sem “em um cenário cada vez mais competitivo”.
Modelo funcional:
A [empresa], [descrição de uma linha], anunciou nesta [dia] a [fato principal, com número]. [Consequência concreta para o mercado ou para o leitor].
Aplicado:
A Loft, plataforma de compra e venda de imóveis, anunciou nesta terça-feira (14) a captação de R$ 100 milhões liderada pelo fundo XP. O aporte vai financiar a expansão para Belo Horizonte e Curitiba, onde a empresa ainda não opera.
Repare no que não tem: nenhum adjetivo, nenhuma promessa, nenhuma frase de contexto genérico. Só fato, número e consequência.
O teste do lead: se o jornalista publicasse só o seu lead, ele seria uma notícia completa e correta? Se sim, está pronto.
Como usar dados no release sem inventar número?
Dado próprio é a coisa mais valiosa que uma empresa pequena tem para oferecer à imprensa. Você não tem um CEO famoso, mas tem números que ninguém mais tem — sobre o seu setor, os seus clientes, a sua operação.
Para um dado sobreviver à apuração, ele precisa de quatro coisas:
- Recorte claro: o que exatamente foi medido.
- Base: quantos casos, quantas empresas, quantos meses.
- Período: entre que datas.
- Metodologia: como foi coletado.
❌ “70% das empresas brasileiras têm dificuldade com assessoria de imprensa.” ✅ “Entre as 320 empresas que responderam ao nosso levantamento entre março e maio de 2026 — todas com faturamento anual entre R$ 5 mi e R$ 50 mi —, 70% disseram nunca ter conseguido publicação espontânea em veículo nacional.”
O segundo é mais longo. Também é o único que o jornalista consegue publicar sem ser corrigido depois.
E uma regra inegociável: nunca invente número, pesquisa ou percentual. Um dado inventado que vaza destrói a relação com a redação de forma permanente e, dependendo do caso, expõe a empresa juridicamente. Se você não tem o número, escreva a frase sem ele.
Como escrever aspas que o jornalista aproveita?
Aspa existe para dizer o que só a fonte pode dizer: intenção, decisão, avaliação, contexto interno. Se a citação pode ser dita por qualquer executivo de qualquer empresa, ela é ruído.
❌ “Estamos muito felizes com esta parceria, que reforça nosso compromisso com a inovação e com a excelência no atendimento aos nossos clientes”, afirma o CEO. ✅ “Testamos o modelo em Curitiba por oito meses antes de abrir para o país. Ali descobrimos que o problema não era preço, era prazo de entrega — e foi isso que redesenhamos”, afirma Marina Alves, CEO da empresa.
A segunda tem informação nova: onde, por quanto tempo, o que aprenderam, o que mudou. É citável.
Três regras práticas:
- Uma a duas aspas por release. Mais que isso vira teatro.
- Aspa de quem decidiu, não do cargo mais alto disponível.
- Fale como gente. Ninguém diz “reforça nosso compromisso” em voz alta.
O que é boilerplate e o que entra nele?
Boilerplate é o parágrafo padrão no fim do release que explica o que é a empresa. Ele vai em todo envio, sem mudar.
Boilerplate bom tem: o que a empresa faz (em uma frase compreensível), quando foi fundada, onde fica, tamanho verificável (clientes, funcionários, operação) e site.
Sobre a [Empresa] — Fundada em 2021 em São Paulo, a [Empresa] é uma plataforma de [o que faz, em linguagem simples]. Hoje atende [número] clientes em [número] estados e tem [número] funcionários. Mais em [site].
O que não entra: “líder de mercado” sem fonte, “referência no setor”, “empresa inovadora”. Superlativo sem prova é a primeira coisa que um editor corta — e a segunda coisa que ele lembra de você.
O que precisa ter no kit de imprensa?
O kit de imprensa é o material de apoio que o jornalista precisa para fechar a matéria sem ter que pedir nada de volta. Cada ida e volta é uma chance de a pauta morrer.
Um kit mínimo tem:
- Fotos em alta resolução (mínimo 1920px de largura), com crédito e legenda prontos.
- Logo em PNG com fundo transparente e em vetor.
- Foto do porta-voz, horizontal e vertical.
- Ficha técnica: fundação, sede, número de funcionários, investidores, faturamento (se divulgável).
- Uma página de dados: os números do release, com fonte e metodologia.
Uma regra técnica que derruba muito kit bom: o link tem que abrir direto. Sem login, sem cadastro, sem “solicitar acesso”. Se o jornalista precisa pedir permissão para ver a sua foto às 17h no fechamento, ele usa outra foto — ou outra empresa.
Quais erros fazem o jornalista deletar antes de abrir?
Em ordem de gravidade:
- Assunto de e-mail genérico. “Comunicado de imprensa” não diz nada. O assunto deve ser a manchete.
- Release sem notícia. O maior deles. Nenhuma técnica salva.
- Adjetivo no lugar de fato. “Revolucionário”, “inovador”, “líder”, “disruptivo”.
- Anexo pesado. PDF de 12 MB. Coloque o texto no corpo do e-mail e o material em link.
- Envio para a editoria errada. Release de tecnologia para o editor de esportes.
- “Prezado jornalista” em disparo óbvio para 800 pessoas.
- Release em PDF só. O jornalista precisa copiar e colar trechos. Não dificulte.
- Contato que não responde. Se o telefone do release cai na caixa postal no dia do envio, a pauta morre ali.
- Embargo mal explicado. Se você pede embargo, diga a data e a hora exatas, e explique o porquê.
- Follow-up agressivo. Um follow-up educado, dois dias depois. Um. Não três ligações no mesmo dia.
Checklist final antes de enviar
- [ ] A manchete diz a notícia inteira, sem adjetivo?
- [ ] O lead responde às 5 perguntas em até 50 palavras?
- [ ] Todo número tem fonte, base, período e metodologia?
- [ ] As aspas dizem algo que só a fonte poderia dizer?
- [ ] O boilerplate tem fato, e não superlativo?
- [ ] Todos os links do kit abrem sem cadastro?
- [ ] O texto está no corpo do e-mail (e não só em anexo)?
- [ ] O assunto do e-mail é a manchete?
- [ ] O contato de imprensa vai atender hoje?
- [ ] Está indo para jornalistas que cobrem essa editoria?
- [ ] Você cortou 30% do primeiro rascunho?
Modelo de press release pronto para adaptar
ASSUNTO DO E-MAIL: [a manchete, tal e qual]
[MANCHETE: fato + número, 8 a 12 palavras]
[LINHA FINA: o segundo fato mais importante, 1 frase]
[CIDADE], [dia] de [mês] de [ano] — [LEAD: a empresa, descrição de uma
linha, anunciou nesta [dia] a [fato com número]. [Consequência concreta].]
[PARÁGRAFO 2: como o fato funciona na prática. Mecânica, não intenção.]
[PARÁGRAFO 3: o dado próprio. Com recorte, base, período e metodologia.]
"[ASPA: informação que só a fonte tem — o que testaram, o que
descobriram, o que decidiram e por quê]", afirma [Nome], [cargo] da
[Empresa].
[PARÁGRAFO 4: contexto de mercado, com fonte externa citada e datada.]
[PARÁGRAFO 5: o que vem a seguir, com data.]
Sobre a [Empresa]
Fundada em [ano] em [cidade], a [Empresa] é [o que faz, em linguagem
simples]. Hoje atende [número] clientes em [número] estados. Mais em
[site].
Contato de imprensa
[Nome] · [e-mail] · [telefone]
Kit de imprensa (fotos, logo, ficha técnica): [link que abre direto]
Perguntas frequentes
Qual o tamanho ideal de um press release? Entre 300 e 500 palavras, o que dá uma página. Dois eventos justificam passar disso: um fato com muitos números (rodada de investimento com vários investidores) ou uma pesquisa própria com metodologia. Acima de duas páginas, o release perde para o cansaço do leitor.
Press release ainda funciona em 2026? Sim, mas não como disparo em massa. O que funciona é release relevante enviado a jornalistas que cobrem aquela editoria, com dado próprio e contato que responde. O formato não morreu; o disparo indiscriminado para lista comprada é que nunca funcionou bem.
Devo enviar o release em PDF ou no corpo do e-mail? No corpo do e-mail, sempre. O jornalista precisa copiar trechos, e PDF dificulta. Se quiser, anexe o PDF também — mas o texto tem que estar legível sem download.
Qual a diferença entre press release e press kit? Press release é o texto que anuncia o fato. Press kit é o pacote de apoio — fotos em alta, logo, ficha técnica, dados. O release traz a notícia; o kit garante que o jornalista feche a matéria sem precisar pedir nada.
Quem deve assinar as aspas do release? Quem tomou a decisão, não necessariamente quem tem o cargo mais alto. Se a decisão foi de produto, a aspa do CPO vale mais que a do CEO — porque ela tem informação real dentro.
Como sei se meu release deu certo? Não pela taxa de abertura. Olhe evento a evento: quantos jornalistas receberam, quantos baixaram o kit, quantos responderam e quantos publicaram — com veículo e link. Publicação com link é prova; média de abertura não é.
Escrever bem o release é metade do trabalho. A outra metade é saber o que aconteceu depois que ele saiu — e é aí que quase toda ferramenta te entrega uma média de abertura que não prova nada. Na Clarior, cada envio vira prova por canal: enviado, aberto, baixado, respondido e publicado, com veículo e link, do jeito que se apresenta para um cliente ou para um board. Se quiser ver como isso funciona na prática, os planos começam em R$ 299 por mês (Basic), com Professional a R$ 598 e Enterprise a R$ 1.794.
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